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高效的短視頻營銷,從“流量”到“留量”


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/6/3
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“私域流量”是近幾年互聯網領域的熱點,從品牌到廣告從業者,紛紛希望通過“私域流量”來破解日漸見頂的流量之困。但如今互聯網已經進入下半場,人口與流量紅利逐漸消失,增長變得越來越難。因此,從公域到私域,從流量池到留量池,碎片化時代的品牌目標消費群運營,我們需要更多新的思考。

戰疫期間,線下銷售在短期內難以快速反彈,轉戰線上成為諸多品牌的當務之急。與此同時,“隔離經濟”也使得用戶的線上娛樂時間同比大幅上漲,從而帶來了短視頻行業流量的全面繁榮。此外,短視頻具有直觀性、便捷性、成本低、效果明顯等特點,因此被互聯網領域當成流量焦慮癥的“解藥”,越來越多的個人、品牌開始積極布局短視頻業務。

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那么,品牌應該如何高效玩轉短視頻?只是把短視頻當成一個發廣告片的新渠道嗎?在短視頻營銷方面,又該如何進行思變呢?

本文核心觀點提示:

1. 互聯網進入下半場,人口與流量紅利逐漸消失,增長變得越來越難。

2. 短視頻平臺,不止是一個內容消費平臺,更是一個社交平臺。

3. 短視頻受到全民熱捧,核心在于“參與感”。

4. 公域流量仍然是品牌不能放棄的陣地,強曝光是品牌的基礎。至于私域流量營銷,則是更有感情與溫度的營銷,是一個長效的運營過程。

5. 品牌需要科學地整合不同體量和類型的KOL,搭建有機聯動矩陣,才能最大化傳播效果。

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不止是曝光,更是激發互動、參與感與裂變

短視頻平臺,不止是一個內容消費平臺,價值不僅僅是品牌信息的曝光,更是一個社交平臺,品牌與用戶充分互動,激活更深層的互動價值。

短視頻受到全民熱捧,核心在于“參與感”,用戶消費短視頻不再是單向觀看,而是雙向互動;雙手不再是閑著,而是不斷地上滑下拉、點贊評論,互動轉發;通過搜索、發現、位置等功能,主動探索心之所好……

對于品牌而言,通過這種強互動的連接方式,調動用戶參與感,提升品牌交互力,并激發用戶的社會化裂變式傳播力,已成為品牌有效抓住用戶注意力、升級營銷效能的重要方式。

不止是BGC,更是UGC+PGC+OGC的立體化溝通

通常,企業在玩兒短視頻營銷時,常規的操作就是開通自己的賬號,并把自營內容,在全渠道分發。不過,這種操作方式,需要品牌本身具備持續創作高品質、趣味性內容的能力,這對于一般企業而言,難之又難。

其實,更為取巧的方式,是品牌設計一種有效的互動機制,讓用戶產生UGC行為,主動幫助品牌創作內容,共創營銷,以小成本撬動大傳播。

此外,作為一個具備社交屬性的平臺,網紅與達人們創作的垂類內容,從興趣圈層切入,在情感屬性與帶貨效力層面,也更具優勢,實現垂類人群的精準轉化。

不止是種草,更要一站式打通拔草

短視頻平臺的種草能力,已經毋庸置疑。尤其是在具備超強互動氛圍的短視頻社區,全面豎屏沉浸式的觀看體驗、去中心化的傳播模式、真實的社交關系鏈背書、更為前置的互動轉化路徑,能夠最大化激發用戶的購買欲。

為了助力品牌升級轉化效率,短視頻平臺也開始進行應用層產品的開發與建設,推出電商、POI、小程序等產品,更流暢地達成全鏈路營銷。

憑借“企業號運營+廣告曝光+話題營銷+達人營銷+電商轉化”這一套完整的營銷模式,品牌能夠快速實現規;毓,迅速提升產品熱度,激發用戶購買意愿,并通過電商組件,打通種草與拔草,從吸引、體驗到沉淀,一站式完成營銷閉環。

不止是流量思維,更是粉絲長效經營

如果品牌精心創作的內容,只是為了獲取一次性的流量,那就得不償失了,內容的深層次利用以及粉絲的長效性經營,才是關鍵。

品牌持續產出精良內容,目的是要獲取高質量粉絲。很明顯,用戶的價值要大于流量的價值,品牌一定要把流量思維轉變為用戶思維。這些用戶,不僅僅自身的粘度很高,而且還會非常積極主動的幫助品牌宣傳。

因此,隨著時間的推移,粉絲價值是會持續增長的,成為品牌資產的重要組成部分。品牌能夠持續追蹤目標用戶的狀態,與用戶建立長久的穩固關系,長效經營,全面管理用戶生命周期。

不止是立足短視頻平臺,更是短視頻+布局

短視頻營銷,不止是在短視頻平臺進行營銷。隨著短視頻風潮的強勢來襲,各大互聯網平臺均在推行“短視頻+”戰略。

比如,各大內容平臺均在推行“短視頻內容嵌入”,在平臺上設置獨立的短視頻版塊以及短視頻拍攝和上傳功能,提高用戶在平臺上的活躍度和留存時長。

再比如,電商平臺則推行“短視頻功能嵌入”,把短視頻作為一種平臺功能進行嵌入,進而實現產品優化,增強用戶體驗,提升用戶的平臺忠誠度。

不止是橫屏,豎視頻是更親密的交互方式

比起橫視頻,垂直化的豎視頻,能帶來更沉浸式的觀看感受,并通過重塑敘事方式來打動受眾,不僅能更加突顯視頻人物,還能拉近與觀眾之間的距離,給人一種親密感。

Snapchat報告顯示,全屏豎屏視頻廣告的播放完成率比橫屏視頻廣告高9倍,公司的內部研究還表明,與同類平臺相比,垂直視頻廣告的視覺注意力要高出2倍。

不止是劇情編撰,更要講述真實故事,更容易被記住

幾乎在所有調研報告中,影響消費者購買決策因素的第一位,都是親朋好友的推薦以及用戶評論。消費者希望看到的是,買過該產品的用戶,真實的想法和評價。

在品牌短視頻營銷時,有一個“三真”原理——真實人物、真實故事、真實情感!拔覀兿M覀兯械那榫w也好,所有的反射出來的內容也好,都是通過一些真實的人物,講述真實的故事,反映真實的情感,這樣才會讓所有人記住!爆F在的廣告主也在變,他們在意的已不是LOGO夠不夠大,他們更在意的是,是否能把產品或者品牌融入到原生內容中,并且用內容去打動用戶。

不止是私域流量,更要“私域+公域+商域”的全面經營

(來源:媒.介.3.6.0.學.院)


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